特斯拉降价开始“自食苦果”

北京时间4月20日，缺席2023上海车展的特斯拉召开了一季度财报电话会，并在Twitter上同步直播，特斯拉还要继续降价吗？继续降价还怎么赚钱？这些尖锐的问题纷涌而来，马斯克不得不一一给出回应。

就在财报电话会的前一天，特斯拉公布了2023年第一季度财报。一季度营收233.29亿美元，去年同期187.56亿美元，基本符合市场预期的233.5亿美元，同比高速增长24%；一季度全球共计交付电动车超42.2万辆，同比增长36%，看起来似乎都是可喜的数字。

但不能高兴的太早，净利润紧接着就来个大跳水，一季度净利润25.13亿美元，去年同期33.18亿美元，低于市场预期的26亿美元，锐减超过20%。

净利润跌破预期难免让外界联想到近来特斯拉在全球范围内的持续降价。周四，包括高盛、摩根士丹利和摩根大通在内的多家金融机构纷纷下调特斯拉的目标股价。相比于最高点，特斯拉市值已腰斩。特斯拉用降价来回血，也为降价付出代价。

进入“卖车0利率”时代

一季度特斯拉在全球主要市场轮番降价的势头堪称是“杀疯了”，1月份时，特斯拉大幅下调中国市场的Model 3、Model Y价格。后来，特斯拉在欧洲、以色列、新加坡、日本、澳大利亚和韩国市场也降低了价格。就在财报发布前，特斯拉在美国本土市场又进行了一次降价，而这已经是其本月在美国市场的第二次，本年的第六次降价。在一系列降价之后，Model 3的定价比年初降低了11%，而Model Y比年初低了20%以上。

这种以利润换销量的做法，对曾经让特斯拉引以为傲的毛利率，无疑是一种伤害。一季度，特斯拉汽车业务毛利率为21.1%，剔除积分收入后，已经跌破20%，仅为18.3%。总毛利率仅有19.3%。要知道，20%是很多投资者心目中为特斯拉设定的一条“警戒线”，财报发布后，股价应声大跌。

对比去年来看，我们就知道这样的数字意味着什么。在去年一季度，特斯拉的毛利率高达32.9%，哪怕是在经历过一轮降价后的去年四季度，特斯拉的毛利率仍然有25.9%。虽然今天这样的数字对比大部分同行仍然算高，但已经被比亚迪超车了。随之而来的就是现金流的缩水。据一季度财报信息显示，特斯拉的自由现金流骤降至4.41亿美元，到达了两年以来最低点。

面对外界压不住的担忧情绪，马斯在财报电话会上依然表示乐观，他回应称，“以利润换销量，未来从存量汽车上持续获利是更好的选择”。之所以这样说，是因为特斯拉超强的成本控制能力给特斯拉带来了对比同行更大的降价空间。马斯克在财报电话会中明确表示，特斯拉仍将是量产原始设备制造商中营业利润率最高的。特斯拉首席财务官也表示，利润率缩水不影响特斯拉未来几年内增产的资本支出计划。“在利润率缩水成为我们必须重新审视的问题之前，我们有很大的空间。”

之所以传递出这种乐观的信号，或许是为了继续“合理”降价。此前Wedbush证券的分析师丹・艾夫斯就认为，特斯拉在短期内还有降价的空间。且不久前国内有网传消息称，特斯拉Model 3、Model Y将在4月22日再度迎来降价。特斯拉Model 3最高降幅将会达到4.3万元，特斯拉Model Y车型的最高降幅更是能够达到4.6万元。消息一经发布，就引起广泛关注。

特斯拉中国官方虽然否认了这个消息，但也在本次财报电话会上给外界打了预防针。第一个预防针打在销量上：“如果一切顺利，至少从生产的角度看，特斯拉今年有望达到 200 万辆。”去年，特斯拉全球销量超过131万辆，50%的年度增长是他给资本市场画的饼，但是目前看来显然难以实现了。而且马斯克还给自己留了余地，说2023年，特斯拉如果能卖 180 万辆汽车，他也感到满意。”第二个预防针打在降价上：“我们会每周收集各个地区的销售数据，并适时调整价格。”“产品定价将继续上下波动。”

此外，“未来到底要怎么赚钱”这个充满压力的问题也给到了马斯克，在一些投资者看来，他的回答似乎是在画饼：“不要过于关注短期”“特斯拉现在可以以 0% 的利润卖车”。简单来说，马斯克认为，特斯拉在未来能够以其他方式产生收益，像苹果一样，不仅卖硬件，还要靠卖软件来持续获利。自动驾驶、超级充电、移动服务连接和售后服务等业务，将成为特斯拉未来的“现金奶牛”。

FSD（完全自动驾驶）的确被马斯克寄予厚望。据马斯克介绍，目前特斯拉已经拥有超过1.5亿英里的全自动驾驶测试里程，这个数字现在还在高速增长。近年来，特斯拉 FSD 的价格在逐渐攀升，软件收费的毛利率极高。在马斯克看来，FSD将成为特斯拉的“睡后收入”。他还特别指出：“没有其他汽车制造商可以做到这一点。”

用海量存量车讲好服务付费的故事，提升汽车业务毛利率的想象空间，这种思路似乎借鉴了部分互联网公司。

尽管FSD被命名为 " 完全自动驾驶技术 "，但现阶段显然还没那么“完全”，加上高昂的价格，到底能培养出多少车主的付费习惯，至今还是未知数。马斯克还表示，他相信 FSD 将在今年实现，虽然这句话，他已经说过很多次了。而且特斯拉的中国对手，比如华为和小鹏，今年年底将会在多个城市开始提供高级自动辅助驾驶，并且采用的是软硬件标配的模式，可以预见的是，到了2025年，能提供类似FSD目前服务的厂商数量会进一步扩张。

从一季度财报及电话会透露出的信息来看，“以价换量”大概率依然会是特斯拉接下来的主旋律。而这件事对于国内汽车市场而言，显然不是什么好消息。

特斯拉踩不住“降价刹车”

特斯拉从今年1月份开始抛出的激进降价策略引发了一众企业被迫加入价格混战。东风、深蓝、奇瑞、上汽通用、比亚迪......截至目前，已经有目前已经有超过40家汽车品牌跟进降价。B级车直接冲入A级车的价格区位，九折抢客成为标配。

需求被提前释放，价格锚定被拉低，定价体系亟需被重新定义，种种因素决定了，价格厮杀恐怕是今年车市一整年的主题。而这也意味着特斯拉降价的魔盒一旦开启，就不容易再关上了。降价潮裹挟着所有入局者，如果特斯拉逆势而动，显然会面临销量危机。

但特斯拉持续降价的底气在于，相比于对手，能撑的更久。19%左右的毛利率，和许多毛利率在10%左右的同行横向比较，依然算乐观。在价格战的压力下，撑不住的选手很可能会提前退场。

但有底气并不意味着可以高枕无忧，特斯拉目前的问题，只有靠创新才能真正解决。在今年3月份的特斯拉投资者日，马斯克画了一个更大的饼，为新能源应用描绘了一个极其宏伟的愿景，从各个角度给投资者们讲述了特斯拉这些年在产品和技术上所做的努力和取得的成绩，遗憾的是，没有实在的产品和技术宣布。

从具体车型来看，关于Model 3，此前路透社报道称，特斯拉正在开发新款Model 3。本次代号为“Highland”的改款将减少Model 3内部的零部件数量并降低复杂性，降低成本，同时仍会聚焦于时下流行的“大屏”等功能。新款车型的外观和动力总成性能也可能出现改动。这一新款车型预计会在2023年第三季度，在上海工厂开始生产。关于Model Y，也有报道称特斯拉计划推出Model Y的改款车型，代号为特斯拉Juniper，预计2024年上市，调整点主要在外观、内饰等，加入了七座版。

但这些改款对于消费者能产生多大程度的吸引力，还是未知数。值得注意的是，在特斯拉新车型“难产”之际，降价对于销量的促进作用正以肉眼可见的速度削弱。从上海车展“卷”到飞起的情况来看，竞争对手的脚步并没有停下。如今的特斯拉需要革命性的创新。在一个创新乏力，同质化加剧的市场上，特斯拉势必会面临更多对手。

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